Kegagalan Memalukan yang Membuat ESPN Menjadi Juggernaut Seluler

'Ponsel Anda adalah ide sialan paling bodoh yang pernah saya dengar.' Itu, menurut buku Orang-Orang Ini Memiliki Semua Kesenangan , adalah cara Steve Jobs memperkenalkan dirinya kepada George Bodenheimer, yang saat itu menjabat sebagai Presiden ESPN, selama rapat dewan Disney tahun 2006.

Jobs berbicara tentang Mobile ESPN, upaya perusahaan yang gagal untuk meluncurkan layanan seluler yang berfokus pada olahraga. Teknologi pada waktu itu membatasi telepon pada fungsi dasar dan pengalaman menjelajah web yang menyiksa. ESPN ingin mengubah itu. Bukan dengan membawa layar yang lebih besar atau email ke pasar, tetapi dengan melakukan apa yang terbaik dilakukan ESPN: membawa olahraga ke massa.

Menggunakan model Operator Jaringan Virtual Seluler (MVNO), di mana sebuah perusahaan menyewa kelebihan kapasitas seluler—dalam hal ini, dari Sprint—ESPN membangun seluruh bisnis untuk menciptakan layanan nirkabel khusus untuk kacang olahraga, yang harus membeli telepon khusus di mana mereka dapat menerima pembaruan skor, meluncurkan GameCast, menelusuri konten ESPN.com, dan sejumlah fitur lainnya.

Untuk hak istimewa membawa olahraga di saku mereka, pelanggan harus membayar lebih dari 0 untuk telepon itu sendiri, dan antara dan 5 per bulan untuk konten.

'Telepon itu ide yang bodoh,' kata mantan Ketua ESPN Steve Bornstein dalam Orang-Orang Ini Memiliki Semua Kesenangan. 'Saya mengatakan itu kepada George [Bodenheimer] dan kepada John [Skipper, saat itu CEO ESPN]. Itu adalah taruhan besar yang pasti akan gagal.'

Dia benar. Mobile ESPN adalah bencana komersial, mungkin yang terbesar dan paling umum yang pernah dihadapi perusahaan—yang lintasannya terus naik—yang pernah dihadapi. Berdasarkan Minggu Bisnis , ESPN menenggelamkan 0 juta ke dalam Mobile ESPN, termasuk juta yang dilaporkan pada a Iklan Super Bowl . Meski investasi, proyek tersebut baru mencapai enam persen dari target penjualan. Agak terkenal, Deadspin meminta pembacanya untuk mengirim email kepada mereka jika mereka memiliki layanan tersebut. Mereka menerima satu balasan . Deadspin nanti mengeklaim bahwa jumlah pembaca mereka selama jam siang rata-rata lebih besar dari seluruh basis pelanggan Mobile ESPN. ESPN menolak mengomentari angka penjualan.

Pada akhir tahun 2006, kurang dari setahun setelah peluncuran, ESPN menutup proyek tersebut.

Mengingat semua ini, mudah untuk menunjuk dan menertawakan kesalahan besar yang dilakukan oleh Pemimpin Seluruh Dunia ini. Sangat jelas bahwa ESPN seharusnya tidak pernah mencoba ini, bukan?

Beberapa orang di dalam ESPN tidak melihatnya seperti itu, bahkan setelah proyek itu dihapuskan secara besar-besaran. 'Saya suka ketika orang ingin berbicara dengan saya tentang bagaimana ponsel itu cacat atau salah atau ada tanda hitam pada catatan saya,' kata Bodenheimer. Orang-Orang Ini Memiliki Semua Kesenangan. 'Saya tidak melihatnya seperti itu. Itu adalah kesempatan belajar yang luar biasa di sebagian bisnis media olahraga yang akan menjadi besar.'

Bodenheimer ada benarnya. Menurut orang yang saya ajak bicara di ESPN, mereka telah menggunakan teknologi yang awalnya dibuat untuk Mobile ESPN sejak diluncurkan. Bahkan pembaruan terbaru untuk platform seluler ESPN di Android, iOS, dan situs desktop mereka berada di atas fondasi yang diletakkan oleh jaringan seluler.

Pertimbangkan daftar fitur ESPN Seluler: pemberitahuan push untuk pembaruan skor, seluruh ekosistem dan struktur perangkat lunak untuk mengikuti perkembangan dunia olahraga, program khusus untuk menelusuri berita dan pembaruan, membaca artikel, menonton sorotan video, dan bahkan streaming pertandingan langsung; semua di ponsel Anda. Kedengarannya sangat mirip dengan cara orang menggunakan ponsel cerdas mereka saat ini. Tidak mengherankan bahwa Mobile ESPN tidak menjadi populer, tetapi juga tidak mengejutkan bahwa Mobile ESPN memberi perusahaan ini awal yang baik di dunia olahraga seluler, pasar yang saat ini dikuasainya. Pada Januari 2015, 72,5 juta pengguna unik mengakses konten web dan aplikasi ESPN di perangkat seluler saja, rekor kategori olahraga, menurut juru bicara ESPN.

'Ini benar-benar pencapaian yang spektakuler dalam hal produk,' kata Aaron LaBerge, Chief Technology Officer ESPN, kepada saya melalui telepon. 'Itu salah satu hal terbaik yang pernah kami lakukan menurut saya.'

Kembali pada tahun 2005, ketika proyek sedang dalam pengembangan, sejumlah besar masalah back-end harus diselesaikan. Sebagai permulaan, data harus datang dari suatu tempat. Saat itu—saat itu Facebook masih menjadi Facebook dan terlihat seperti ini —ESPN tidak memiliki arsitektur data/perangkat lunak pemersatu yang memungkinkan berbagai produk yang dihadapi pelanggan menarik dari informasi yang sama. Setiap output, baik itu ESPN.com atau Bottom Line di jaringan, diambil dari sumber data individualnya sendiri.

Dengan pengembangan Mobile ESPN, LaBerge dan timnya membangun kerangka kerja yang memungkinkan berbagai produk menarik dari sumber data yang sama, sesuatu yang dilakukan beberapa perusahaan lain pada saat itu. Hal ini tidak hanya membuat ESPN Seluler berfungsi dengan mulus—ketika jaringan Sprint akan bekerja sama—tetapi juga menciptakan infrastruktur tempat lengan digital ESPN dapat beristirahat selama bertahun-tahun yang akan datang. 'Kedengarannya seperti pejalan kaki hari ini,' LaBerge mengingat, 'tetapi arsitektur semacam itu, seputar perangkat lunak dan data, tidak ada pada waktu itu.'

Tim ESPN juga harus membuat video berukuran saku. Ingat seperti apa layar ponsel flip mid-aughts itu: sangat kecil, berpiksel, dimaksudkan untuk menampilkan menu dasar, teks, dan mungkin satu atau dua foto buram. Untuk menampilkan grafik dan video terperinci yang diperlukan Mobile ESPN, tim ESPN tidak hanya harus menemukan perangkat keras yang sesuai, tetapi juga mengedit dan klip video yang dibuat untuk TV ke layar yang jauh lebih kecil. Mereka membangun seluruh rangkaian sistem produksi video hanya untuk mengedit dan mentranskode sorotan kualitas TV sehingga dapat terlihat di ponsel. Pada dasarnya, ESPN membangun sistem grafis khusus hanya untuk pengguna seluler.

Kemudian, mereka harus mencari cara untuk membawa video kecil ini ke layar ponsel. Untuk melakukannya, ESPN pada dasarnya membuat aplikasi untuk telepon sebelum aplikasi menjadi sesuatu. LaBerge masih menunjukkan kebanggaan saat mengingat estetika aplikasi. 'Jika Anda benar-benar melihat aplikasi kami pada saat lanskap seluler seperti, itu luar biasa. Grafis resolusi tinggi yang indah, penggunaan warna, penggunaan citra di semua tempat, video terintegrasi. Segala sesuatu tentang itu disesuaikan. Itu terlihat sangat mirip dengan versi mini dari tampilan beberapa aplikasi kami saat ini.'

Dia bukan satu-satunya yang berpikir begitu. Deadspin secara konsisten memantau ESPN Seluler, yang memukau Pemimpin Redaksinya, Will Leitch. Ketika produk diluncurkan, dia menulis , 'Pertama-tama, sulit untuk menyangkal bahwa apa yang ditawarkan ponsel itu keren. Video dan antarmukanya tidak seperti apa pun yang pernah Anda lihat.'

Jadi mengapa ESPN Seluler gagal? Poin utama yang perlu diingat adalah bahwa kegagalan komersial ponsel sebenarnya tidak ada hubungannya dengan kekurangan teknologinya. Lagi pula, layanan ini berada di ujung tombak pengalaman ponsel, yang pada saat itu lebih dikenal sebagai frustrasi daripada komunikasi. 'Kami merasa kami bisa sepenuhnya fokus pada pengalaman untuk penggemar olahraga dan itu pada akhirnya akan mengarah pada bisnis yang sukses,' kenang LaBerge, menyadari di belakang pasar tidak berfungsi seperti itu.

Leitch memakukannya di kepala ketika dia menulis pada peluncuran produk, 'Masalahnya bukan pada layanan itu sendiri, yang mengesankan; masalahnya adalah ESPN menuntut pelanggannya menyerahkan seluruh dunia ponsel mereka hanya untuk bermain-main. Anda tidak hanya harus menggunakan layanan mereka (Sprint), Anda harus menggunakan telepon mereka. Semuanya sesuai dengan persyaratan mereka.'

Dan ponsel yang mereka tawarkan kikuk—sangat kontras dengan Motorola RAZR terlaris yang ramping. Ponsel harus memenuhi tuntutan perangkat keras dan masa pakai baterai yang curam dari layanan. Tidak yakin dengan pasar, ESPN tidak dapat berkomitmen untuk pesanan besar yang mungkin membenarkan desain yang lebih hati-hati dan disesuaikan. Jadi mereka ditinggalkan dengan tugas berat menjual telepon jelek.

LaBerge dan rekannya, John Kosner, Wakil Presiden Eksekutif digital dan cetak di ESPN, keduanya melihat sisi perangkat keras sebagai pusat kegagalan komersial produk. 'Kurangnya pemahaman kami tentang bisnis perangkat keras secara umum sangat jelas,' kata Kosner kepada saya. 'Kami hanya tidak memiliki keahlian untuk membuat keputusan dalam hal model, jumlah perangkat yang dipesan, ke mana arahnya, kami tidak memiliki skala atau pengaruh dalam industri itu.'

Hanya beberapa bulan setelah peluncuran dan dengan penjualan mendekati nol, harga handset merosot, berjalan di seperlima dari daftar harga asli. Sekitar setahun kemudian—enam bulan setelah ESPN Mobile ditutup untuk selamanya—pria yang mengatakan kepada Presiden ESPN bahwa rencananya adalah ide terbodoh yang pernah dia dengar, mengungkapkan telepon yang sedikit tidak terlalu bodoh: iPhone.

Seperti yang disadari Jobs, orang ingin menggunakan ponsel lebih dari sekadar olahraga. Tidaklah benar-benar layak mengeluarkan ratusan dolar di muka bersama dengan tagihan bulanan yang lebih tinggi hanya untuk menjadi yang pertama dari teman Anda yang mengetahui bahwa Cardinals mencetak angka di urutan ke-8 untuk naik 7-2. LaBerge merangkum proyek Mobile ESPN dengan baik ketika dia berkata, 'seluruh pengalaman kami berpusat pada olahraga. Apa yang kami temukan adalah orang-orang juga peduli dengan hal lain.'

Semuanya tampak begitu jelas di belakang. Namun di masa pra-iPhone itu, satu-satunya hal yang diketahui orang tentang masa depan ponsel adalah mereka akan menjadi lebih baik dan menjadi lebih integral dalam kehidupan kita sehari-hari. Mobile ESPN melihat masa depan di mana ponsel sangat penting—mereka hanya tidak melihat bagaimana masa depan itu akan bekerja.

Setelah ekosistem aplikasi diluncurkan di iPhone, ESPN berada di posisi utama untuk debut perangkat lunak untuk itu, berkat sistem yang mereka kembangkan untuk Mobile ESPN. 'Kami telah menerapkan dan memperluas pekerjaan yang kami lakukan di Mobile ESPN sejak hari kami ditutup,' kata LaBerge.

Kosner percaya bahwa keputusan untuk memprioritaskan videolah yang membuat Mobile ESPN begitu revolusioner; dan, secara paradoks, tidak berhasil. 'Kami membuat keputusan yang menurut saya, visioner dan mendahului waktu kami, bahwa kami akan memprioritaskan video. Itu mempengaruhi handset yang kami pilih pada awalnya dan sementara video seluler meledak hari ini, itu bukan sembilan tahun yang lalu. Kami akhirnya harus melakukan banyak hal yang berbeda agar memiliki kemampuan untuk membuat video menjadi begitu depan dan tengah. Itulah yang Anda harapkan dari ESPN tetapi belum tentu bagaimana orang menggunakan ponsel di tahun 2006.'

Agar adil, ESPN kemungkinan akan mengembangkan teknologi ini nanti tanpa label harga yang mahal. Sangat mungkin pelajaran yang didapat dari Mobile ESPN dapat diperoleh dengan lebih mudah di kemudian hari ketika teknologi meningkat dan konsumen sudah siap.

Namun mengingat pendapatan ESPN yang mencapai miliaran setiap tahun, kerugiannya nyaris tidak tercatat. Itu adalah risiko, besar menurut sebagian besar standar, tetapi tidak menurut ESPN, terutama jika dibandingkan dengan akuisisi startup yang digunakan perusahaan teknologi sebagai pengganti untuk penelitian dan pengembangan. Saat ini, Google akan berkedip dua kali dan menjatuhkan satu miliar dolar pada perusahaan yang sudah sukses seperti Sarang atau Waze .

Ini mungkin cara terbaik untuk memikirkan warisan Mobile ESPN. Itu adalah peninggalan model R&D lama, salah satu terakhir kali sebuah perusahaan besar mengambil risiko besar pada produk baru di pasar yang ramai dengan mengembangkan teknologinya sendiri.

Berbicara dengan LaBerge dan Kosner, saya merasa bahwa Mobile ESPN, selain sebagai salah satu kesalahan langkah keuangan terbesar ESPN, juga merupakan salah satu representasi paling murni dari etosnya. Satu-satunya hal yang lebih dibenci ESPN daripada kehilangan uang adalah dipukuli.

Apakah Kosner bermaksud atau tidak, dia memberi saya gagasan ini ketika berbicara tentang filosofi ESPN. Filosofi operasi John Skipper adalah kami tidak akan pernah diapit oleh siapa pun atau apa pun. Dan ini berlanjut hingga hari ini. Ada filosofi yang sangat agresif dalam hal membuat ESPN berada di tempat para penggemar berada.'

ESPN melihat ponsel menjadi aspek kehidupan modern yang ada di mana-mana dan tahu bahwa itu harus dilibatkan. Beberapa jawabannya mengantisipasi tren masa depan, tetapi terlalu jauh di depan waktu. Jawaban lain hanya salah. Either way, itu tidak masalah. Dengan ESPN, itu hampir tidak pernah penting.

'Jika Anda mengatakan bahwa telepon adalah proxy untuk bersedia mengambil risiko besar yang Anda yakini,' kata Kosner, 'maka saya pikir kita akan melakukannya lagi.'